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中國(guó)陶瓷網(wǎng)特約專欄作者：

一號(hào)板匠研究院  孔德欽

 

最近，有兩條對(duì)比特別明顯的信息：

一邊，是747%的資產(chǎn)負(fù)債率。 佛山豪*陶瓷，5.84億債權(quán)，72萬清償，清償率0.12%。江西*領(lǐng)陶瓷，資產(chǎn)評(píng)估7080萬元，無異議債權(quán)5.29億元；每100元資產(chǎn)，背著747元債務(wù)。全年27家企業(yè)破產(chǎn)清算，廣東9家、福建5家、江西4家……

另一邊，是41條新窯同時(shí)開建。12個(gè)省份、35家企業(yè)同時(shí)下注。馬可波羅、新明珠、天欣科技、瑞陽(yáng)陶瓷……全部指向2026年上半年點(diǎn)火。不是舊線改造，是全新產(chǎn)能；不是局部試點(diǎn)，是智能化軍備競(jìng)賽——5G+AI+雙層窯，柔性生產(chǎn)一鍵切換。

同一行業(yè)，生與死的溫差超過1280℃。

這背后到底發(fā)生了什么？我花了一周時(shí)間，研究了尹虹博士對(duì)15位行業(yè)領(lǐng)袖的深度訪談，梳理出5個(gè)信號(hào)，以及1條2026年的出路。

 

信號(hào)一：

這不是“行業(yè)寒冬”，是“氣候變遷”

很多人把2025年叫作“陶瓷行業(yè)的寒冬”。

錯(cuò)了。

寒冬會(huì)過去，春天會(huì)回來。但氣候變遷意味著：舊的生存法則徹底失效，新的生態(tài)系統(tǒng)正在重建。

東鵬何新明算了一筆賬：最近三年，行業(yè)年產(chǎn)量從100億平米降到50億平米，腰斬。簡(jiǎn)一李志林更直接：房地產(chǎn)所有數(shù)據(jù)繼續(xù)下降，“止跌回穩(wěn)”至少“還沒到頭”。

但真正的暴擊來自雙重?cái)D壓：

• 外患：全球70%-80%的市場(chǎng)對(duì)中國(guó)陶瓷設(shè)置貿(mào)易壁壘，出口持續(xù)下滑。佺和中誼孫華欣說，2025年意大利市場(chǎng)明顯下滑，只有西班牙略有增長(zhǎng)，“但整體還是下滑”。

• 內(nèi)憂：國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)從20多億㎡的銷售面積，跌到只剩6億㎡，變成三分之一。冠軍磁磚龍根形容：“體感來看，2025年是下滑的。”

更可怕的是，這種下滑不是周期性的，是結(jié)構(gòu)性的。

馬可波羅黃建平說得很透：“中國(guó)市場(chǎng)體量大，區(qū)域差異明顯，如果籠統(tǒng)地用‘止跌回穩(wěn)’來概括全國(guó)，可能還概括不了。”

翻譯一下：別指望全面復(fù)蘇了。有的區(qū)域可能回暖，有的區(qū)域只會(huì)更冷。你需要做的不是“熬過去”，而是找到屬于你的氣候帶。

 

信號(hào)二：

“價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)打完了，現(xiàn)在打的是“認(rèn)知戰(zhàn)”

2025年，有一個(gè)現(xiàn)象特別有意思：

全行業(yè)都在降價(jià)，但不少降價(jià)的都死了，一些漲價(jià)的卻活了。

羅曼企業(yè)劉勝紅做了一件“反常識(shí)”的事——在市場(chǎng)最艱難的時(shí)候，把產(chǎn)品均價(jià)每平方米提升了4塊錢。

怎么做到的？

他淘汰了大量微利或零利潤(rùn)產(chǎn)品，與西班牙、意大利釉料公司合作，一個(gè)品牌同時(shí)推100多款新產(chǎn)品，主攻設(shè)計(jì)師渠道。

結(jié)果？銷售指標(biāo)沒怎么增長(zhǎng)，但利潤(rùn)增長(zhǎng)了。

這就是2025年最核心的分化：流量產(chǎn)品觸底，高品質(zhì)產(chǎn)品迎來倍增時(shí)代。

建興胡序鵬把市場(chǎng)分為三類：

• 流量產(chǎn)品：已經(jīng)觸底，沒利潤(rùn)

• 腰部產(chǎn)品：兩三年前就開始淡出

• 高品質(zhì)產(chǎn)品：幾倍的增長(zhǎng)空間

天欣科技童垸林觀察到一個(gè)細(xì)節(jié)：2025年上半年，做大眾產(chǎn)品的企業(yè)日子還好過；下半年急轉(zhuǎn)直下。反過來，做高品質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)，下半年銷售“明顯提升”。

消費(fèi)者變了。

簡(jiǎn)一李志林說得很到位：就算客戶付錢沒那么爽快，“但他要求高了，實(shí)際上對(duì)我們供應(yīng)方提出了更大的要求”。

所以，別再問“能不能降價(jià)換銷量”了。要問：“我有沒有讓客戶多付錢的理由？”

 

信號(hào)三：

出海不是“選擇題”，是“生死題”，但玩法全變了

“瓷磚行業(yè)不出海就出局。”

這句話在行業(yè)流傳多年。但近幾年，出海邏輯發(fā)生了本質(zhì)變化。

過去，出海是“產(chǎn)品出口”——把磚賣到國(guó)外去?，F(xiàn)在，出海是“能力出口”——把中國(guó)制造的能力、標(biāo)準(zhǔn)、生態(tài)，整體搬到海外。

佺和中誼孫華欣透露了一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：中資企業(yè)在海外的瓷磚產(chǎn)能，已經(jīng)突破20億平方米。

什么意思？中國(guó)企業(yè)正在海外大規(guī)模建廠，而不是簡(jiǎn)單出口。

這對(duì)上游供應(yīng)商是巨大機(jī)會(huì)。孫華欣說，他們的2026年增長(zhǎng)目標(biāo)30%-40%，核心底氣就來自“跟非洲的中資企業(yè)合作，目前能夠看到的大概就可以成長(zhǎng)40-50%”。

但挑戰(zhàn)在于：海外建廠的中國(guó)企業(yè)，需要“符合中國(guó)制式+有國(guó)際經(jīng)驗(yàn)”的供應(yīng)商。純本土企業(yè)玩不轉(zhuǎn)，純外貿(mào)企業(yè)跟不上。

金意陶何乾的判斷更尖銳：如果在海外用“中國(guó)制造的價(jià)格”去跟海外中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。必須做中高端，“從意大利人、西班牙人手上去搶市場(chǎng)份額”。

新出海邏輯：不是去賣便宜貨，是去經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)、服務(wù)客戶、建立品牌。

 

信號(hào)四：

AI不是來“顛覆”陶瓷行業(yè)的，是來“拯救”的

2025年，最熱門的話題是AI。但陶瓷行業(yè)的老板們，對(duì)AI的態(tài)度出奇地一致：

積極擁抱，但清醒定位。

馬可波羅黃建平說，AI是“進(jìn)一步提升企業(yè)和主業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的手段”，用來優(yōu)化市場(chǎng)溝通、提升內(nèi)部管理效率、推動(dòng)組織再造。

東鵬何新明把AI列入2026年三大戰(zhàn)略之一：“利用先進(jìn)的工具賦能傳統(tǒng)企業(yè)，提高效率、提高質(zhì)量、提高客戶滿意度，真正把傳統(tǒng)企業(yè)做成不傳統(tǒng)。”

中陶城周軍更直接：2026年“AI的應(yīng)用會(huì)突飛猛進(jìn)”，要求全員“積極擁抱AI”，用AI提高線上運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)降本增效。

但注意，沒有人說要用AI做瓷磚設(shè)計(jì)、用AI替代工人、用AI顛覆行業(yè)。

為什么？

因?yàn)樘沾尚袠I(yè)的痛點(diǎn)不是“不夠智能”，是“效率不夠高、響應(yīng)不夠快、成本不夠低”。

AI能解決“讓好磚賣得更好、送得更快、管得更細(xì)”的問題。

 

信號(hào)五：

經(jīng)銷商模式?jīng)]有死，但“廠商關(guān)系”必須重構(gòu)

有一個(gè)渠道變化，很多人應(yīng)該注意到：

整裝渠道崛起，但風(fēng)險(xiǎn)暴增。

蒙娜麗莎蕭禮標(biāo)說，2025年整裝渠道比例“不斷放大”，但“風(fēng)險(xiǎn)因素也在不斷加大”。尹虹博士更直接：整裝是“縮小版的工程集采”。

羅曼企業(yè)劉勝紅的應(yīng)對(duì)是：從整裝、工程渠道，堅(jiān)決轉(zhuǎn)向設(shè)計(jì)師渠道。因?yàn)檎b公司“不接受個(gè)性化和差異化”，而設(shè)計(jì)師渠道能讓“更好、更有差異化的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)”。

更深層的變化是廠商關(guān)系的重構(gòu)。

過去，廠家招商、經(jīng)銷商賣貨，各干各的。現(xiàn)在，廠家必須深度賦能經(jīng)銷商。

鷹牌陳賢偉說了一個(gè)細(xì)節(jié)：“我們自己會(huì)跑到每一個(gè)市場(chǎng)里面，在經(jīng)銷商做不到的一些細(xì)分渠道里面，我們會(huì)自己參與進(jìn)去，為經(jīng)銷商去開發(fā)他開發(fā)不到的客戶。”

順輝張海軍組建了“賦能組”，像特種兵一樣“走到終端直接幫扶經(jīng)銷商”，一對(duì)一駐店服務(wù)。

這不是“幫助經(jīng)銷商”，這是“廠商一體化作戰(zhàn)”。

市場(chǎng)太難了，單打獨(dú)斗活不下去。必須廠家沖在前面，經(jīng)銷商守住陣地，一起把蛋糕做大。

 

2026年的出路：

從“資源型增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“能力型增長(zhǎng)”

讀到這里，你可能要問：說了這么多，2026年到底該怎么辦？

金意陶何乾用四個(gè)字概括了答案：“訓(xùn)戰(zhàn)”2026。

什么是“訓(xùn)戰(zhàn)”？訓(xùn)練+戰(zhàn)斗。全面提升經(jīng)銷商能力、業(yè)務(wù)能力、高管決策能力、中層干部數(shù)據(jù)管理能力，用能力的增長(zhǎng)帶動(dòng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

這不是空話。背后是一個(gè)殘酷的真相：

過去40年，陶瓷行業(yè)靠的是“資源型增長(zhǎng)”——有產(chǎn)能就有銷量，有渠道就有利潤(rùn)。

但現(xiàn)在，資源紅利吃光了。

產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，渠道碎片化。你必須從“資源驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“能力驅(qū)動(dòng)”：

• 產(chǎn)品能力：能不能做出別人做不出的東西？ 

• 效率能力：同樣的資產(chǎn)，能不能周轉(zhuǎn)更快？

• 渠道能力：能不能幫經(jīng)銷商賺錢，而不是壓貨？

• 組織能力：團(tuán)隊(duì)夠不夠年輕、夠?qū)I(yè)、夠敏捷？

馬可波羅黃建平說，馬可波羅的利潤(rùn)高，不是因?yàn)槭蹆r(jià)高，是“省”出來的——管理效率+供應(yīng)鏈效率的綜合體現(xiàn)。

這就是2026年唯一的出路：沒有增量紅利了，向存量要效率；沒有規(guī)模效應(yīng)了，向能力要增長(zhǎng)。

 

最后的話：

2025年，陶瓷行業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)“成人禮”。

有人說，這是行業(yè)最黑暗的時(shí)刻。但15位領(lǐng)袖的訪談告訴我：黑暗時(shí)刻，恰恰是新物種誕生的時(shí)刻。

當(dāng)近50%的窯爐停火，當(dāng)一批老品牌消失，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)打到無利可圖——這不是結(jié)束，是篩選。

篩選掉那些靠資源吃飯、靠運(yùn)氣賺錢、靠膽量擴(kuò)張的企業(yè)。

留下那些真正懂產(chǎn)品、懂效率、懂客戶、懂組織的企業(yè)。

2026年，不會(huì)比2025年更容易。但正如簡(jiǎn)一李志林所說：

“高速路上很難彎道超車，泥濘的路上才見真功夫。”

祝你，在泥濘中，練就真功夫。